2025 年 2 月，京东正式入局外卖市场，凭借 “品质堂食外卖” 的定位、严格的商家准入机制以及零佣金体系和 “百亿补贴” 等差异化服务，迅速在市场中崭露头角，一度引发行业震动，美团股价应声下跌。但繁华背后，京东外卖的 “高投入、高亏损” 局面其实早有端倪。
从入局背景来看，京东电商业务在行业竞争中面临不小压力，接连被拼多多、抖音拉开差距，滑落至行业第四。为寻求新的增长突破口，京东将目光投向包含外卖的即时零售赛道。这本是一个高增值性领域，中国日均外卖订单达 8000 万单，高频的餐饮外卖业务若能盘活达达旗下百万运力，并为京东秒送和主站业务打开新流量入口，理论上极具吸引力。但外卖业务基于同城的供给模式，与京东擅长的电商业务大相径庭，难以复用电商的流量和规模优势，这为后续高投入埋下伏笔。
从投入策略分析，京东自入局便展现出激进姿态。为快速吸引用户与商家，推出一系列补贴政策。2025 年第二季度财报显示，新业务整体亏损额达到 148 亿元，其中外卖投入增加是新业务亏损额骤增的关键因素。京东当季营销开支同比增幅超 127% 至 270 亿元，主要用于新业务推广，即大部分花在了外卖补贴上。即便 5 月阿里入局后京东已放缓补贴，但若继续跟进美团、阿里的补贴大战，亏损数额恐怕会更加惊人。
市场对京东外卖的前景起初就并不十分看好。包括花旗、大摩、瑞银在内的多家机构持保守态度，认为短期补贴虽能吸引用户和商户，但长期难以撼动市场格局。此前，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等众多公司均试图在外卖市场分一杯羹，却都未能打破美团、饿了么的 “双雄竞争” 格局。京东在核心电商业务面临挑战的情况下，双线作战进入外卖领域，无疑面临巨大消耗压力。
再看履约能力与运力建设方面，外卖需要基于同城的蜂窝供给履约网络运营能力，这与京东此前擅长的城市级仓配和前端运营能力不同。京东外卖依赖的达达，其运力规模、配送密度均低于饿了么、美团。截至 2024 年 12 月，美团配送月活骑手数超 500 万，饿了么蜂鸟月活骑手数超 200 万，达达秒送月活骑手数仅 100 万出头。为弥补差距，京东截至二季度末已与超 15 万名全职骑手直签劳动合同、为其缴纳五险一金，这无疑又是一笔巨额开支。
京东外卖 “高投入、高亏损” 并非偶然。入局赛道的先天劣势、激进的投入策略、市场的谨慎态度以及履约能力建设的高成本，都预示着其在发展过程中必然面临巨大的财务压力 。如今京东已意识到问题，强调从生态视角看待外卖业务，追求长期可持续发展，试图通过提升系统能力、优化营销策略、挖掘协同效应等方式改善盈利状况，但要真正实现盈利平衡，仍需在激烈的市场竞争中历经漫长且艰难的探索。
