数据战争的背后，是话语权的争夺。

当市场越来越成熟，对作品真实口碑和大众反馈的需求就越来越强；而在这个过程中，评分体系影响力的失位，正在给整个行业链条留出一段要命的断链，但同时也是一块价值的高地。

如何在这块高地上插旗，正在牵动着行业的野望与焦虑。

“豆瓣式困境”

去年底的年终盘点中，搜狐娱乐曾发文分析了当年度的口碑“通货膨胀”问题，整理数据表明，2023年国产剧豆瓣评分在8分及以上的作品多达25部，创下五年来剧集市场最高数据，比2019年作品数量高出四倍；其中8.5分以上剧集高达11部。

彼时热度口碑倒挂的现象已经越来越明显。在去年25部破8剧集中，评分人数破10万的剧有11部，破20万的仅有5部。

制片人蟹蟹向搜狐娱乐分析表示：“到去年暑期为止，整个市场还处于一个行业内容升级的红利期，口碑转化的效率也很高。但是从去年底开始，这种效率已经在走低；到目前，口碑与热度的关联性越来越差。”

对比去年依然红火的剧集市场，今年的豆瓣8分剧不但数量在下降，整体播出表现也不算突出。

目前9分以上的剧集包括《山花烂漫时》《日光之城》，前者还创造了近年罕见的高分9.5分；8分以上的还有《我的阿勒泰》《唐朝诡事录之西行》《天行健》《春色寄情人》《大江大河之岁月如歌》等，此外《柳舟记》《边水往事》等开分时也在8分以上。

在这些剧集中，未出现明显口碑转化爆款的案例，如热播期口碑突出的《我的阿勒泰》《边水往事》，虽然相较于制作成本已经属于“黑马”，但很难说真正带动观看热潮。

如果豆瓣评分无法反映较广泛的共识，甚至不能传递真实口碑，其对于观众和行业的价值，恐怕要打一个“问号”。

“但是豆瓣评分的运作，对剧集营销部门来说依然是关键业务。”蟹蟹表示。

但应该看到，剧集的豆瓣开分如今基本是在收官之后，理论上对剧集播出的影响有限；从前文提到的倒挂现象看，目前的口碑对剧集的转化作用也比较有限。行业还要做高豆瓣分价值何在？

对此，影视营销阿飞解释称：“在豆瓣做剧集口碑有几方面价值，一是开播后虽然不出分，但是评论区是需要维护的，因为这也是决策平台，很多用户会来看评论反馈决定要不要进坑；现在开播的剧都有黑粉带节奏，也倒逼类似的运营开始常态化了。”

“二是长线价值，高口碑剧集即使播出期热度有限，能够在之后实现长尾数据，对平台也是一种利好；开个玩笑说，按照目前的互联网环境，如果十年后掀起考古‘高分剧’《天行健》之类的话题，也完全不值得惊讶，可能到时候这也会成为平台的‘养老保险’。”

如今对于豆瓣评分如何操作，阿飞也透露了一二：“我们会对接专门的运营公司，他们手里有权重号和普通号两种，但其实只有权重号才会比较有用，价格也是普通号的两倍以上，平均要到40元到50元；然后粉丝手里也有很多号，一般会协调动作。”

“如果是真的热剧，其实很难操作评分，就是前期对冲一下评论；但如果播出效果比较差，评分人数少，那么运营效果确实会比较好。”

2015年，豆瓣创始人阿北在“豆瓣电影评分八问”曾回应“水军是有的，但豆瓣评分很难刷得动”；十年不到，当行业对口碑数据越来越看重，营销公司和粉丝群体对评分体系的玩法更加熟稔，这个评分体系正在遭受越来越多的冲击。

“我觉得这是评分体系的宿命，可以叫‘豆瓣式困境’。”媒体人Cecilia表示。

“常规情况是，因为评分是把用户的主观感受量化，所以数据往往很难让多圈层的用户同意，他们会通过自己情绪化的打分来试图影响结果，那么数据很容易失去客观性；而如果是当下市场这种情况，口碑会严重影响资本方的收入，资本反过来施加影响几乎是必然的。”

当豆瓣评分开始遭遇越来越多的质疑，行业需要一种新的口碑传播机制。这开始吸引诸多平台下场。

分裂的“权杖”

今年国庆档之前的9月26日，微博发布了“重塑电影大V推荐度计划”的首批200位博主名单，重建微博2017年开始发起的“大V推荐度”电影评分体系。

这种系统试图搭建的，是豆瓣、IMDb式大众评分之外的专业评分体系，即邀请头部意见人士，比如媒体或专业影评人发出专业意见，影响观众的观看决策，这方面的代表比如烂番茄和Metacritic。

但在当下，类似的体系难免遭遇质疑。

“目前的互联网讨论环境，是反权威、突出个人表达的，是一次话语权下放的传播革命。”Cecilia表示，“而当这种个人表达被放大，不同圈层之间的意见冲突成为常态，很难有一种声音能够快速获得所有人的认同，这也是目前搭建影视评价体系的难点所在。”