2022年10月,韩束品牌总经理罗燕参加了一档综艺节目《所有女生的offer2》,节目中面对李佳琦对韩束品牌的“灵魂拷问”,罗燕不禁落泪并坦言“这两年我们有点退了”。

红星资本局注意到,事实上,作为老国货品牌,当时韩束确实身处困境。财报显示,2022年韩束销售额为12.67亿元,同比下滑22.3%;母公司上美股份(HK:02145)同样营收、净利润大幅下滑。

然而,或许谁都没有想到,仅用了一年时间,韩束便成为了国货化妆品最大的一匹黑马。

2023年韩束以全年33.4亿元的GMV(商品交易总额)登顶抖音美妆TOP1。2024年前6个月,韩束每月均登顶抖音美妆TOP1,已六度蝉联。

而这一切,要归功于韩束在短剧营销策略上的成功。

不过业绩增长的同时,韩束的短剧营销策略也颇具争议,比如对于单一平台过于依赖、缺乏对品牌深层价值的长期构建等等。

资料配图 图据视觉中国

(一)

善于营销的韩束

韩束品牌始于2002年,由潮汕商人吕义雄创立,定位普通大众化妆品。

韩束的母公司上美股份,除了拥有韩束外,该公司还有一叶子、红色小象等大众较为熟知的品牌。

回顾韩束的发展,“高举高打”的营销策略在品牌早期起到了重要作用。当时国内消费者获得信息的主要渠道是电视,于是韩束通过密集的电视广告投放,来提升品牌的知名度。

据华泰证券研究院资料,2013年1月,韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节,并冠名湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》。2013年11月韩束以2.4亿元拿下《非诚勿扰》的冠名;到了2014年,韩束宣布斥资5亿元续约《非诚勿扰》,刷新当时的行业纪录。

而根据《韩束2014大事记》提到,2014年韩束广告总投入逾10亿元,在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、天津卫视等各大卫视均有广告投入。

与此同时,在明星代言方面,韩束曾先后邀请过林志玲、郭采洁、佟丽娅、古力娜扎等多位明星作为代言人。

面对疯狂的广告营销,创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示:“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

而韩束的“高举高打”,也取得了一定的效果。据韩束公众号,受益于2013-2015年投入大量广告费用,2015年韩束终端零售额超90亿元。

不过,此后几年,随着互联网与移动互联网的兴起,电视传媒的营销方式逐渐趋微,外加新国货品牌与国际大品牌加入导致市场竞争加剧,韩束发展渐渐陷入困境。

据兴业证券研报显示,自2018年起,韩束开始从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失。

根据企业财报,2019-2021年,上美股份营收明显放缓,到了2022年,企业营收出现负增长,当年营收26.75亿元。

从营收结构来看,韩束、一叶子和红色小象一直是上美股份的三大主力品牌,其中主品牌韩束占总营收50%左右。

来源:企业财报、红星资本局

总的来说,韩束品牌,前期通过传统媒体上大规模广告投放的营销模式,成功打开知名度进入市场。在此后的数字营销与社交营销时代,韩束此前营销打法显然有些过时,品牌老化问题日益凸显。

(二)

爆款短剧打开韩束新思路

转机出现在2023年上半年,韩束开始发掘抖音短剧红利,通过短剧内容种草潜在消费人群。

2023年3月,韩束和抖音头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》,随后又推出了《心动不止一刻》等多部短剧。这些短剧每部15集左右,以“甜宠”为核心,向观众提供情绪刺激,并在视频中植入红蛮腰套盒产品广告。

据国联证券,截至2024年3月,韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿,此外,韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽等达人合作的短剧也均有过亿播放量。另据蝉妈妈统计的数据显示,2023年韩束共投放22部短剧,累计播放量超过70亿。

来源:抖音

从内容营销的效果来看,据魔镜洞察数据显示,2023年1-2月,韩束在抖音的单月GMV还在千万级别,然而到了3月份,韩束销售额突然飙升至过亿,到了下半年8月份,GMV达到了4亿元的大幅跃升;在第四季度,韩束的月度销售额已持续维持在5亿元以上。

据飞瓜及蝉妈妈数据统计,2023年末,韩束夺得抖音美妆总榜TOP1,成为该平台首个30亿元级的美妆品牌;最新数据显示,2024年前6个月,韩束六度蝉联,每月均登顶抖音美妆TOP1。

韩束的成功,也体现在了母公司的财报上。

财报显示,2023年上美股份实现收入41.91亿元,同比增长56.6%;实现归母净利润为4.62亿元,同比增长236.8%;此外,2023年,韩束营收同比增长143.8%至30.90亿元,占总营收比重从上年近五成攀升至73.7%;

总之,与2022年营收净利双双下滑的低谷期相比,2023年韩束凭借爆款短剧,实现了业绩较大突破,也推动了母公司业绩大幅增长。

而韩束的成功,核心在于通过内容营销,精准瞄准了抖音平台上的下沉用户群体。

根据国家统计局数据显示,2022年我国下沉市场人口占全国整体约70%,下沉市场人口众多;而根据巨量算数的抖音美妆行业盘点情况显示,下沉市场(三线及以下城市)的女性消费者为抖音护肤赛道主要用户。

从韩束的品牌定位来看,产品定位平价化妆品,对下沉市场消费者的消费偏好有着较为长期的挖掘,如今通过“上头短剧”,锚定抖音上有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感以及相对处于三四线城市的女性用户群体,推出爆款单品抢占用户心智。

(三)

押宝短剧的得与失

虽然依靠短剧实现业绩大幅增长,韩束以及其母公司也并不是没有挑战。

一方面,是目前韩束渠道偏科十分明显。

事实上,虽然韩束在抖音上战果连连,但在天猫等电商平台上却是另一番景象。根据天猫官方公布的信息显示,今年天猫618护肤品牌销售额总榜中,韩束未能挤进前二十,且已连续多年在天猫榜单中“消失”。

而据青眼情报公布的数据显示,2024年第一季度,韩束天猫抖音双平台GMV为21.86亿元;其中抖音平台GMV为20.07亿元,天猫为1.79亿元,占比8%。

渠道过于偏科,意味着如果抖音平台发生变化,可能会严重影响韩束的销售和业绩。与此同时,短剧制作门槛低,并非韩束一家独有,如今各大国货品牌如百雀羚、欧诗漫等都在与头部达人合作推出短剧,内容趋于饱和下,消费者容易审美疲劳,随着抖音流量红利的消退,韩束的这种打法持续性如何还有待观察。

另一方面,是母公司上美股份品牌偏科同样明显。

一直以来,上美股份的主力品牌有三款,分别是韩束、一叶子、红色小象,但近年来一叶子与红色小象发展不乐观。

财报显示,2022年一叶子年收入为5.29亿元,占年内总收入的19.8%;红色小象年收入为6.55亿元,占年收入的24.5%;而到了2023年,一叶子营收较2022年同比减少32.7%至3.57亿元,占总营收比减少至8.5%;同期红色小象营收同比减少42.6%至3.75亿元,占总营收比例更是从24.5%锐减至9%。

站在企业的角度,如今上美股份业绩过于依赖韩束,而韩束又过于依靠抖音,这会让企业的抗风险能力被打上一个问号。

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